商業計劃是什麼?創業前需要他嗎?

商業計劃是什麼?創業前需要他嗎?

Business plan

根據我上一篇的文章「從工作室失敗的經驗,學習到三件事」,我做了反省,去思考為什麼會失敗,而其中一個原因就是因為沒有「商業計畫 Business Plan」,沒有一個完整的計畫去執行獲利。

「商業計畫」這塊也是我和行銷朋友(目前也是行銷創業者)聊天時提到的話題,對於目前正在創業初期的我,是一個很重要的功課,也就是為什麼這篇文章會誕生。接下來就和大家說說,「商業計畫」到底是什麼,以及他到底要如何寫吧!

從工作室的失敗,學習到的3件事

Business plan 是什麼?

「商業計劃」是指在戰略導向下,通過確定的商業模式,實現階段性戰略目標的一切計劃和行動方案。   

商業計劃又簡稱為 「BP」,是一種能明確表述企業有能力提供一定數量的產品和服務,獲得滿意的利潤,並得到有關方面支持,為企業管理提供分析基礎和信息交流依據,指導、監測企業管理行為以提高企業經營效率的文件。  

也就是說,商業計劃是對企業或擬建立企業進行宣傳和包裝的文件,它向風險投資商、銀行、客戶、供應商宣傳企業及其經營方式;同時,又為企業未來的經營管理提供必要的分析基礎和衡量標準。是一步步的行動指南企業家,其中所有畫逐點。

說明:你在創業前一定要做的工作,就是「商業計劃」

普遍創業者都不乏好主意,雖然有一股熱血卻缺乏深度的思考,導致容易失敗。當你將你的想法落實到紙面上,迫使你檢查自己的運作構思是否可行,也能幫你改正不切實際的想法、降低是錯的代價等,能夠讓你加深對核心的記憶,如市場競爭,解決方案等。

BP 也考慮到可能存在的風險以及如何應對可能出現的問題,讓你在遇到問題時,可以立即拿出你的 BP 做思考、更正!除此之外,BP 不僅計算經營成本,也會預測你的盈利,而這就是個好的 BP!

Business plan 要給誰看?

自己、投資者

你在剛創業時,一定會面臨你目前的財力限制,如果向銀行借貸有一定風險,所以尋求投資者成為一個好選擇,這時候就是需要商業計劃書。打動投資人,從來不是一份商業計劃書就可以做到的事,它只能幫你打開大門,進門後會有隨之而來的挑戰。

BP 除了是給投資人看的,更是給自己看的,因為是對你自己創業初衷的肯定,透過商業計劃梳理自己公司的發展狀態、發展戰略和資本部署是非常必要的;好的BP可幫你提煉和梳理創業思路,指導你分析市場和用戶、找到好的定位和切入點、明確產品邏輯和業務走向、規劃發展路徑,搭建團隊,定製資金規劃。

如何制訂商業計劃?

制定商業計劃需要從深入分析行業發展趨勢、研究競爭對手的競爭能力和競爭策略、理清自身的基本情況入手,選擇業務發展方向,確定生意模式(包括產品和服務、競爭策略以及盈利模式),制定經營目標和行動計劃(包含組織資源、配置資源、風險防範等),編製出以商業計劃為基礎的財務預算。  

BP最重要的兩個原則:

1、將複雜的事情簡單化,保證對方(投資方)可以理解你的商業模式。

2、投資人投資的目的是為了賺錢,而BP可以輔助他的判斷,因此要將重點放在企業最重要的問題上。

keyword:痛點、解決辦法、目標客群、收入模式、定價、人均客戶價值、銷售和管道。

Step 1. 封面 (1頁)

項目標題,且加入一句簡單扼要的項目描述。

一句話概括你要做的事情,解決了什麼痛點。

一句話介紹要能夠讓人清楚地瞭解企業是做什麼的,也就是要「破題」,簡潔有力的一句話,讓投資人透過這句話,就能讓他立刻預想到:會在這份計畫書裡看到什麼,並產生興趣。

Step 2. 公司事業簡介與經營團介紹 (1-2頁)

一般而言,對於剛創立的「公司簡介」可能包括:成立緣起、市場定位、經營理念、品質策略、公司願景等內容,可以單獨每個區塊做內容說明,讓人一目瞭然公司的發展過程與重點概要。

至於「經營團隊」的介紹,對於 BP 來說是非常重要且不可缺少的一環,一家公司值不值得投資,人才與技術往往是關鍵。因此,適當的呈現或揭露公司的經營團隊,絕對有加分的作用。有時,也會將「策略合作伙伴」帶入介紹說名,因此,策略合作資源的多寡,也是可以呈現公司的價值或優勢。

團隊描述並非是簡歷,你需要突顯:

你們為什麼能做目前這樣一個創業項目
有什麼從業經歷?獲得什麼業績?團隊在一起配合多久?執行力是如何?

此外,你可以先將「內部的組織架構」和「人力配置規劃」也寫出來,因為這兩個是公司未來五年發展之組織架構與各部門的人力配置是必須在 BP 中說清楚,使得投資者清楚地知道公司未來可能的發展狀況,更重要的是人力編製與預估的人事成本也有關聯。

團隊成員的職能和工作經歷格式:

姓名、年齡、目前職位、個人能力和歷史業績。

團隊背景就跟學歷一樣,一開始可能是個敲門磚,但一旦項目正式啟動,投資人關注的就是核心成員間的默契和互補性、項目本身的發展速度了。

投資人不會被頂級文憑、過去大公司的工作經歷所蒙蔽,他們首要關注的是某個的行業面臨的主要挑戰,以及你的團隊是否有經驗應付這樣的挑戰。

Step 3. 市場背景、行業分析(1頁)

為什麼要市場背景?因為在你決定要創業時,你必須對你所瞄準的市場有所了解,並以市場現況說明公司目標何以重要、價值。例如:市場目前的結構是如何、滲透率、未來發展的潛力、競爭者的狀況是如何等。

識別你的行業:

服務業、零售業、製造業還是批發業。

基本上,這部分的資料偏重於蒐集與彙整,主要呈現該產業之市場規模、產值、產業環境概況、發展趨勢、甚至更進一步的市場分析、主要市場競爭者、產品或技術或價格等等相關的市場面分析。由於涉及或蒐集的資料相當廣泛,通常也是整份計劃書製作或撰寫過程中,最花時間的部分。

1)你的產品或服務針對什麼市場?

背後的商業價值有多大?佔有多大的市場份額?(根據產品和定價來估算的真實有效收入市場。)

2)有多少用戶可能使用你的產品?

不過市場預期不能僅看用戶數量,一些用戶數少但客單價高的產品或服務也可有很大的市場預期。

3)市場競爭情況如何?

有幾個競爭者在做?行業和市場的細節是什麼情況?

Step 4. pain point (1頁)

Pain Point 就是「痛點」,透過上面兩個步驟的分析,其中你就會發現:目前市場上所欠缺的是什麼?而這個欠缺的就是市場的痛點。

痛點是一個企業根本價值的起始點,因為市面上的不足,則需要相應的產品與服務做解決。

企業的產品/服務+消費者需求(越迫切被解決越好)=有產值的市場


根據馬斯洛需求層次理論判斷,看你的項目是不是瞄準了真實存在的需求。有潛力成長為大公司的項目一定試圖滿足人們更基礎更本質的需求

可以思考:當你自己使用這個產品或服務時,遇到什麼樣問題?你自己的解決方法是如何?

目前市面上的解決方案可以解決你的問題嗎?如果無法完美解決你的問題?那麼欠缺的是什麼?

你可以從這幾個問題,深入的去尋覓真正的痛點,而去提出可以解決問題的方案

For example :你的領域是行銷產業

而這領域的痛點常是:打廣告的效果不好。針對為什麼不好去做檢討,並提出真正可以解決問題的方案

一但你找出可以更好地解決問題,那麼這點就會是你公司的特點。然而,這些方案有千百種,創業者與投資者對待問題的思考,絕對會有差異。畢竟投資人也是根據自己的思考結果去尋找相應的團隊和產品。因此,解決方案體現了你對痛點的思考。

Step 5. 產品與服務介紹 (2-4頁)

商業計畫書的主角,絕對非你的產品或服務莫屬。你可以圍繞在介紹產品的功能、特性等方面來向投資者說明你的商品,並呼應前者的痛點去展現你的產品與服務的價值。你可以模擬使用情劇,具體說明產品如何滿足客戶的需求、解決他們的痛點。甚至可以說未來產品或服務的發展。例如:可以如何優化產品等,展現發展的潛力。

「產品介紹」:可以分類別或系列別以較有邏輯概念的呈現方式,重點介紹各項產品的特色、內容、價格

「服務內容」:依類別做各服務項目、服務內容、服務流程、收費方式 等相關的介紹

  • 產品的功能
  • 產品的特性
  • 如何滿足客戶的需求
  • 解決客戶的痛點
  • 未來產品與服務的發展

Step 6. 商業模式 (2-4頁)

商業模式的是為了實現各方價值最大化,可涵蓋產品定價及策略、銷售途徑、成本架構、收益流等方面以作說明。使企業運行的內外各重要因素整合起來,形成一個完整、高效率且具有競爭力的運行系統,並透過最好的形式來滿足客戶需求、實現各方價值(各方包括客戶、員工、合作夥伴、股東等利益相關者),同時達成企業目標並持續營利的整體解決方案。

一般而言,商業模式所涵蓋的範圍極廣,包含一個企業如何組織企業員工與面對客戶需求,同時也包括如何擬定組織策略與藉由執行該策略而獲取收益。

簡單來說,「商業模式」即是一個事業創造營收與利潤的手段與方法
解釋如何透過產品、服務去盈利、擴大公司規模或作宣傳效果等
並結合產品/服務和用戶畫像中目標客群的消費水平、習慣,說明企業如何從中獲利

1)成本架構是如何?

產品所需要花費的金額是多少?隱形成本有哪些?你必須去細分所有隱藏的成本。

假設你今天推出一個服飾品牌,那麼你的成本有哪些?是要從哪裡進貨?或是你要自己做設計?或是找設計師做設計,而這需要花費多少金額?

如果要開一家實體的服飾店,地點要開在哪邊?店面租金是多少?水電費是多少?裝潢費是多少?這些全部都是算在你的成本內,你需要把所有細項都列出來

否則,你就會像我開工作室失敗的經驗一樣,和我經歷同樣的狀況

2)商業模式部分主要說明你的企業是如何賺錢的。

主要包括你向誰提供產品或服務,你的產品或服務主要內容是什麼,你怎麼收錢,以及你的產品或服務是如何製作與提供等。這一部分需要簡潔明瞭,讓所有人一看就知道你是怎麼賺錢的。

3)明確自己的戰略思想。

這個產品、服務推出後,要如何行銷,需要用多少時間達到多少的用戶量,公司往後如何擴展,未來希望佔有多少的市場份額等,一步一步的,長遠做發展,畢竟投資人投資的不只是產品,而是這家公司,需要了解這家公司長遠的一個發展。

4)投資人需要的是能夠把錢當做自己錢來花並且能漲的創業者。

因此一個切實可行的盈利模式是投資人關心的事,你需要告訴投資人:商業盈利模式是怎麼樣的?這樣的模式是可靠並且有盈利期望的。

5)分析自己一年內做的事;列出自己超越對手的關鍵點以及一年期的工作要點。

你必須分析出,你自己在創業初期的第一年必須做到什麼事情,才能達到你的第一期目標,去讓投資人相信,這筆投資在你身上市值得的!

記住:商業模式是與產品高度結合的商業化、貨幣化的系統體現,底層的邏輯應該是盈利模型。例如低毛利產品需要不斷擴大自己的規模,去形成規模效應。而非標類產品需要不斷提高自己的客單價,形成品牌溢價。

關於商業模式,其實還可以再細分很多,後續再整理一篇文章來說說它

Step 7. 五力分析與SWOT分析(簡稱競爭力分析) (1-2頁)

上一個步驟分析了市場背景、行業分析後,接下來就可以先仔細地分析競爭力分析,畢竟每個投資人都希望自己投到獨一無二的產品上,所以你需要仔細去挖掘跟你相同或相似方向上的一些產品,他們的目前情況(團隊情況、運營情況)、和你對比的優劣勢等。

注意:很多創業者生怕自己寫了競爭分析投資人就不投資自己,因此在競品分析時往往並不客觀。但其實你更需要客觀地寫出自己的直接競品、與自己對比之優劣勢。往後如果你自己在做反省等研究時,才能派上用場

「任何企業,只要好好認識自己,並且看清楚周遭環境
左手把握自己的條件(SWOT),右手握住大環境變化(PEST)
就可以運用科學算命,掌握自己的命運。」

在 BP 中,會呈現在企管中屬於經典的「五力分析」與「SWOT分析」內容,使投資者以最快速的方式理解公司在產業的各項競爭威脅、內部的優劣分析、外部的機會威脅等分析。

「五力分析」:以PORTER 五力分析模型來分析本事業產品所處的產業及其競爭對手,此模型認為影響產業競爭態勢的五項因素為:現有產業的競爭者、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的議價能力,以及購買者的議價能力。

SWOT:優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析,它是基於企業自身的實力,對比競爭對手,並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰,進而制定企業最佳戰略的方法。

而在機會( Opportunities )與威脅( Threats )外在環境分析其實包含了 PEST 相關分析,所以不需要再另外分析 PEST (P 為政治 Political 、 E 為經濟 Economic 、 S 為社會 Social 與 T 為技術 Technological)

以下是大致整理的表格(根據行業的不同,有可能狀況不同)
競業數量市場架構市場架構情形優勢劣勢
競爭性市場市場產值大,同業競爭激烈,彼此的產品性質相似進入市場門檻低,不必擔心沒有消費者競爭者多,需思考如何做出差異性
壟斷性市場廠商數量不多,由些許廠商獨大,但市場有一定需求若做起口碑,將能在市場佔有穩固地位進入市場門檻高,難以與同業競爭
產值小的市場市場需求不大或是商品/服務定位不明,會導致市場產值小,競業也少企業可以盡情開闢市場新需求,若成功容易成為市場龍頭市場產值小,獲利不高

寫出你的優勢

1)將競爭者寫出來:比較各自的優勢,分析可以戰勝他們的策略。

注意:競爭對手包括直接競爭對手、間接競爭對手和潛在競爭對手。

把潛在競爭對手列出來,把各自的側重點和業務方向描述清楚,讓投資人了解在這樣競爭裡你的立足點。

2)核心競爭力:為什麼這件事情你能做,而別人不能做?

突出自己的亮點。只要有一點就可以,說明你的優點在哪裡。

3)管道優勢:名人創業、成熟企業轉型,都能為新項目帶來很多現有管道。但要切記管道僅能錦上添花。

4)差異化:保持差異化,將有限資源集中到一個簡單明確的點上。

5)競爭壁壘:有壁壘的競爭態勢市場競爭是不可避免的,但競爭壁壘決定著競爭的態勢。企業在選擇創業項目時,必須考慮提高競爭壁壘,以形成相對好的發展環境。

競爭壁壘首先是技術壁壘,要有專有技術;其次是資源壁壘,相對壟斷原料來源;還有是許可壁壘,取得眾多的經營許可證和資格等級證等。通過提高市場進入壁壘,獲得持久的競爭能力。

Step 8. 運營規劃 (1-2頁)

設定想實現的目標及實現時間,讓投資者了解你對產品的展望。

關於每個公司,都需要一個實現的目標,都在運營規劃中體現,可分為「質化目標」與「量化目標」兩種,而投資人也是希望看到的是兩個方面的訊息:

1. 要實現什麼目標。「量化目標」

2. 你需要多久實現目標。「質化目標」

「量化目標」可以預估財報的數據作為訂定的依據;而「質化目標」,則是說明在短期、中期階段公司所要發展的重要事項。

「短期營運目標」:即兩年內

「中期營運目標」:三年內的營運目標與重點工作

「長期營運目標」:五年內你要達到的營運目標

短期、中期、長期的目標,就像你在計畫你的人生目標一樣。

 

Step 9. 行銷企劃、推廣渠道(2頁)

在這個大數據的時代,行銷不再是海底撈針,而是針對目標市場進行最有效的行銷策略,將資源集中在最有效益的地方。市場上已經發展出行銷7P甚至4C的策略模組,但是行銷4P仍然是一個好的著手點,幫助你規劃新產品,或是評量現有的產品線。

「行銷4P策略」: 產品內容 Product、價格 Price、促銷 Promotion、市場通路

產品:有形的產品或無形的服務,可以解決特定客戶的需求。

所有的產品的產品週期都不盡相同,而根據不同的產品週期階段預期挑戰並規劃行銷策略。你必須了解你的產品解決了市場上的什麼樣的問題,研究它的獨特賣點為何。

消費者端

    1. 你的消費者是誰?
    2. 消費者想從這個產品/服務上獲得什麼?
    3. 這個產品有什麼特性可以滿足消費者的需求?
    4. 消費者會在何時何地使用,會如何使用?

產品端

      1. 這個產品/服務是什麼樣子?
      2. 它應該是什麼尺寸、顏色、大小?它的產品名稱是什麼?
      3. 跟競爭對手不一樣的地方在哪裡?
價格:使用者預期需要為服務或是產品所付出的實際金額。

產品的定價會直接影響銷售方式,產品的價格更與客戶所感知的產品價值相關,而非客觀成本。如果產品價格比感知價值高或是低的話,都有可能失去部分的潛在消費者。如果客戶價值是正的話,那麼產品的價格定的比客觀成本高。反之,如果你的產品在客戶眼中不是那麼有價值,那麼就必須降價銷售。價格也會受分銷計畫、價值鏈成本和競爭對手定價影響。

消費者端

    1. 消費者的經濟背景?
    2. 這個產品/服務對消費者的價值是什麼?
    3. 消費者對價格敏感嗎?
    4. 這個市場的消費者可接受的價格範圍是什麼?

產品端

      1. 我的成本是多少?
      2. 小幅度的降價是否讓我瓜分更大的市場?
      3. 小幅度的調升戶步會在消費者可接受的範圍,進而為我創造更多利潤
      4. 競爭者的售價是多少?
促銷:行銷手法都是歸類在促銷這一欄下

這可能包含了廣告、促銷、打折或是公關。無論你是用哪一個行銷管道,你必須確保這對你的產品、你的客群以及消費市場是合適的。你也必須分辨「行銷」以及「促銷」的差別。

消費者端

    1. 什麼時間及地點是你可以傳達行銷訊息給目標市場的最佳時機?
    2. 用哪種方式可以真正接觸到你的目標族群?(電視、廣播、看板、投放廣告、網路)
    3. 這個促銷是有季節性或是時間限制的嗎?

產品端

      1. 要用哪種方式促銷?
      2. 產品生命週期是什麼樣的呢?
      3. 要如何透過這次促銷讓大家知道我是誰?
      4. 你的競爭對手也做促銷嗎?
      5. 這對你做促銷決策有什麼影響嗎?
地點:指的是產品的銷售管道

是透過店面、網路、大賣場? 銷售管道也應該與整個行銷策略相符。

消費者端

    1. 消費者要在哪裡找到你的產品/服務?
    2. 消費者大部分會在哪裡出現?
    3. 如果要擺放在店面、是哪種商店?(精品店、超市、量販店…)
    4. 網路上是要放在哪個平台?
    5. 消費者偏好哪種收貨方式?

產品端

      1. 競爭者是如何發送他們的產品/服務?
      2. 我可以從競爭者的模式中學到什麼?它跟我有什麼不同?
      3. 我要選什麼運送管道才能讓消費者最容易成功收到?

Step 10. 運營數據(1頁)

產品數據會說話

你有望本年做到行業某個 level ,但數據卻顯示並不是如此時,整個項目的說服力就顯得很薄弱。這樣的數據往往能證明項目處於起飛狀態。因此建議,數據的描述應該挑項目的核心數據來進行描述,並圖表化。這些核心數據需要和產品緊密相關。

Step 11. 融資規劃、聯繫方式(1 - 2頁)

最後,你需要告訴投資人,你想透過多少錢完成第一階段的事情,同時也是你自己給投資人的估值參考。你需要將自己的融資金額、金額的用途,出讓的股份全部寫在上面。在早期項目估值下的情況下,創業者要用務實的心態來對待自己的融資,盡量避免盲目追求估值!

1)說明你的融資計劃,需要多少資金,準備稀釋多少股份(少於30%,西式太多投資人就可能不感興趣)。

2)分析自己一定時間內需要用的錢,你將在接下來的3-6個月時間里做哪些事?例如:產品如何開發?行銷推廣如何開展?各個方面的費用開銷?

3)說明需融多少錢,前幾輪融資是誰投的,當時怎麼遇到或者決定的。

早期沒有必要特別糾結估值的問題,更重要的是拿到一筆錢先把項目啟動起來,這比糾結估值更重要。

plus. 估值應基於投資者支付金額的合理估算。

最後留下你的聯繫方式,這樣投資人如果對你的項目有興趣,它就會去聯繫你了。

8個 BP 切忌點

1)切忌談平台。

2)切忌談只缺錢。

商業規則裡雖然談錢不傷感情,但是錢也不是萬能的。如果你的項目就差錢,差多少?百度市值500億,給你500億能再造一個百度嗎?蘋果是世界上市值最高的公司,你要多少錢能再造一個蘋果?

VC都是很精明的人,他們中有很多都是成功的創業者轉身成為VC的,操盤能力一點也不亞於成功的企業家。如果項目有錢就可以干,憑什麼溢價買你的股份?

3)切忌談市場大或沒有對手。

每一個創業者都對自己的項目信心滿滿,甚至不少人認為可以改變世界,改變人類社會等。說假大空話都對創業者不利 ; 在你沒有弄清這個市場是否還有其他人在做的時候,要麼直接說沒看到,要麼不寫,投資人都見過各行各業各種奇葩的人,眼界比你廣得多,說的不對或者不夠準確,對你的商業計劃書來說是減分的。

4)切忌聲明「必須簽署保密協議」才可查看。

VC不願意簽所謂的「保密協議」,尤其是當它們來自初創企業時;如果不方便透露,那就直接不要寫。

5)切忌求多求全、強調太多細節。

不是越多越好,寫得越厚越好。簡潔明瞭說明你能把握好關鍵點。有的企業過於強調產品的功能細節,創業者擔心投資者不了解自己的產品,在商業計劃書就寫得非常具體,其實投資者更關心的是你的產品能夠解決用戶的什麼問題。

6)切忌空話太多。

很多創業者的商業計劃書一開頭就是大話連篇,從宏觀經濟說到世界形勢。其實不然,大家別小看投資人的智慧,他能投資你,一定是了解你的行業的,直接能說明問題所在

7)切忌專業術語晦澀難懂。

商業計劃書應該以普通人的口吻來撰寫,避免使用任何術語和無休止的縮寫形容產品或生產營運過程,以便易於閱讀和理解。

8)切忌過分修飾、內容空洞、兜圈子。

拿到一份製作非常精緻的商業計劃書,從設計到排版讓人眼前一亮,但是細細一看內容空洞,理由牽強附會,讓人覺得雲里霧裡;每個投資者都會非常認真地對待無限可能的創業者,不會美化沒關係,用心梳理內容才是重點。

5個 BP 重要點

1)一般投資人關注的要點有用戶數,日新增,PV/UV,DAU,留存率,用戶停留時長,使用頻率,競品情況,未來發展方向與空間等等,投資人最喜歡看的就是數字和圖表,可以根據不同行業進行展示。

2)收入模式 – 清晰的、可信的、明確的、精準的、看得見摸得著的收入模式。

3)資金用途和估值。

4)有其他投資人準備一起投資的商業計劃。

5)明確的退出方法。投資人希望看到你已經提前做好了安排,讓他們能在交易中拿回自己的錢並獲得回報。

Summary

以上就是我整理的 BP 大概總結一下,對於創業者來說,BP是梳理自己的核心商業邏輯、檢驗自己的商業模式是否能夠經得起推敲,甚至是幫助自己進行未來商業路徑上的延展,找到風險所在的環節。

這篇文章花了我兩個星期多的時間整理出來的,希望對大家有幫助!

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